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11月5日，一汽丰田为其三款新车———陆地巡洋舰、霸道和达路特锐举行了隆重的上市仪式。可是半个月后，两则丰田汽车的广告却将丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志推到了风口浪尖，在互联网的论坛上，喊打之声一片。
事件的起因：霸道陆地巡洋舰广告引起争议
为新品刊登广告是再平常不过的事了，刚刚成立不久的一汽丰田汽车公司为了推广三款新车，于是在全国公开招标广告公司，最后，美资背景的盛世长城广告公司在5家公司中脱颖而出，为丰田三款车代理平面和电视广告。两则霸道和陆地巡洋舰的广告，引发了“丰田问题广告”风波。
两则广告中，争议最大的是霸道的广告。画面上，霸道越野车威武地行驶在路上，而两只石狮蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，另一只则低头作揖。配图的广告语写道：“霸道，你不得不尊敬。”
另一则是陆地巡洋舰的广告。它的画面是，在可可西里无人区的崎岖山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆笨重的、军绿色的、看似“东风”的大卡车。在画面左侧，还挂着追捕盗猎者所用的军大衣、冲锋枪等。
看到这两则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。
而对于“陆地巡洋舰”的广告，网友也认为，用丰田车拉着看似“东风”的大卡车跑，有贬低中国落后之嫌。
网友的声音迅速扩大，大多数网友把抨击的矛头指向了丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志，要求他们赔礼道歉。一位网友甚至还模仿“霸道”广告制作了一幅图画，画面上狮子把霸道车按在了爪子之下。
媒体也迅速跟进报道此事，12月3日，国内最具影响力的媒体———新华社对“问题广告”进行了报道，随后，国内的许多媒体都不同程度地对此事进行了追踪。而在日本颇有影响的报纸———《朝日新闻》也用“有两盒香烟大小的版面”报道了此事，并带动了其他日本媒体的关注。
工商局也对这两则广告表示关注，并要求投放刊登广告的杂志社提交了书面材料。
各方的强烈反应，使整个事件从“问题广告”有向“日资企业在华经营风波”方向转化的趋势。丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志也认识到了严重性，用各种途径开始道歉。
三方低头：汽车之友、丰田公司、广告公司先后道歉
在12期上刊登了霸道和陆地巡洋舰广告的杂志《汽车之友》是最先道歉的。对于发生这样的事，是这家国内影响最大的老牌汽车杂志始料不及的。据悉，在他们刊登之前，曾见过其他媒体刊登过这两则广告，也就没有多想。
12月2日，《汽车之友》在自己的网站上向读者致歉。表示“由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电话质询，我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示衷心的歉意。”同时，《汽车之友》还表示，将停发这两则广告，由于发行原因，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。
隶属于中国汽车工程学会的国有杂志《汽车之友》的道歉并没有平息事态，相反，此事被进一步传播扩大。网友们在广告之外，还对“霸道”的中文车名(英文为Prado)提出质疑，认为，太过张扬。
12月3日晚上9点，丰田公司在紧急磋商之后，启动了危机公关程序，对本报记者表示了他们的歉意。第二天(4日)上午，日本丰田联合一汽丰田，在新浪等主要网站上，刊登了道歉信，晚上6点半，又紧急召集记者到京广中心，正式宣读道歉信。
12月4日，这两则广告的制作公司———盛世长城国际广告公司也公开致歉，表示，“一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。”同时，还表示，“对出现问题的两则广告已停止投放。由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。”
丰田的解释：考虑不周的广告曾得到一汽丰田确认
丰田的媒体道歉会是4日晚上突然召开的。代表日本丰田汽车公司出席的有，丰田中国事务所总代表服部悦雄和公关媒介负责人杉之原等；而代表一汽丰田的有总经理古谷俊男、中方常务副总经理王法长和中方副总经理董海洋等。会议的气氛比较平淡，并没有过激的言语。
古谷俊男首先宣读了道歉信，表示，“丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。”另外，从12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉信，并已就此事向工商部门递交了书面解释。但还没有接到工商部门的回复。
让丰田这样的大公司低头道歉，并不是一件容易的事。据说，在其正式道歉之前，曾有建议其先向外界解释，辩解理由是，狮子并非中国独有，是从西方传来的，所以用狮子，这个百兽之王来象征霸道车并没有问题；另外一则广告上，陆地巡洋舰拉的并不是东风卡车，而是一辆虚构出来的假车。
在征求了外界意见后，丰田还是采取了正确的方法———道歉，而没有去作一些无谓的辩解。
一汽丰田总经理古谷俊男在道歉会上再三表示其考虑不周。他表示，霸道广告的初衷是为了宣传霸道车既有越野性能，又有城市功能的豪华越野车特性。为此，向包括盛世长城在内的5家广告商征集创意，每家广告公司有1个半小时的陈述。最终选择由盛世长城做出具体的广告策划。广告内容也是经过了一汽丰田高层的确认。
“刚刚听说广告的事，我仿佛后脑勺上挨了一闷棍，事情发生得太突然了，完全没有准备，我现在的压力很大。这完全是我们工作不周造成的，非常对不起。”在丰田服务了27年的古谷俊男在道歉会上不住地鞠躬致歉，并表示，此次广告投放之前因故没有征求日本丰田中国事务所的意见，为此，丰田中国事务所总代表服部悦雄“发起火来是很可怕的”。
一汽丰田副总经理董海洋把责任揽在自己身上，表示作为中方，没能注意民族感情，没有把好广告关是有责任的。
事件的发展：明年广告仍与盛世长城合作
对于丰田出现的“问题广告”，一些汽车业内人士也表示了不理解。据一位了解丰田的人士介绍，由于丰田是从一个小地方的织布机作坊发展成为目前日本最大企业的，由小到大的经历，养成了丰田公司谨慎细致的经营风格。如今，作出这样两则广告，且不论是否有其他含义，单是广告语中流露出的霸气就值得丰田反思了。
古谷表示，一汽丰田正在抓紧制作新广告，预计明年1月就会正式投放，仍会与盛世长城合作。
据一位见过丰田新广告的人士透露，将于明年在中央电视台亮相的陆地巡洋舰广告仍以可可西里追捕盗猎者为主线。故事为：一位勇士开着陆地巡洋舰，历经艰险，最终追上并制服了盗杀藏羚羊的不法分子。多年之后，这位又开着陆地巡洋舰回到了可可西里，车依旧威猛，只是勇士身上多了几道伤疤。
同时，有人还建议丰田，可以利用此次危机，正面宣传炒作。比如，请媒体和网友事先为丰田挑选、审查广告等等。
业内人士分析认为，由于丰田的态度比较好，此事将会逐渐平息。但对于那些外资企业来说，还是值得警醒的。
图片/马赫
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