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“这款车代表了奥迪D级车的最高水准”，8月28日，在全新奥迪A8L加长型轿车投放仪式上，奥迪中国区执行总监何闻山踌躇满志。首批新奥迪A8L将于9月底开始销售，排量分别为3．0升、4．2升、6．0升，正式售价89．9万元～167．4万元。加上年内即将投放的新款A4和已经上市的新A6L，奥迪将在今年完成其全系车型的新旧交替。
在奥迪的历史中，A8连同其他四款曾辉煌一时的车型被誉为“叱咤风云的领袖车型”，何闻山同样引以为荣，“新奥迪A8L加长型必将续写奥迪品牌的领袖历史。奥迪始终坚持将最适合中国用户需求的高档产品带进中国”。他进一步解释，“这并不是一个口号。奥迪的TDI柴油发动机技术是世界领先的，我们的柴油车发动机甚至比整车卖得还多；全铝车身技术同样是目前最成熟的车身替代材料技术之一。一个豪华品牌，并不仅是要把先进的技术装备在自己的产品上，而是要时刻走在技术创新的前列，引导技术发展的方向。”
何闻山告诉记者：“在投放中国市场之前，A8L加长型只在英国销售。这款车型比普通版加长了10公分。随之而来的是从内到外一系列调整，包括生产和配件等很多方面。它带来的投入也是很大的。但它不会因此就简化掉在欧洲销售时的配置。我们带来的是一款适合中国客户使用，并且物超所值的车型。”
半年之内，奥迪全系车型“集中”更新，略显匆忙。何闻山解释说：“老款A4和A6都已到了产品生命周期的末端。去年在欧洲，这两款产品已经进行了升级换代。奥迪希望中国消费者与全球消费者同步享用到最新、最时尚的技术，让他们感受到奥迪品牌始终充满活力。我们不是把旧产品拿到中国来卖，中国市场和其他市场一样，属于全球统一的大市场。”
奥迪更新其车型的步伐如此紧凑的另一个原因，就是奥迪不愿在与“冤家”宝马的竞争中落后半拍。去年，大中华区市场已经成为宝马7系继美国和德国之后的全球第三大市场，而在不久之前，宝马新7系刚刚宣布登陆中国市场，不久之后，宝马新3系轿车也将接踵而至。对奥迪来说，又怎能对这款肩负着实现宝马在中国市场增长任务的车型视而不见？毫无疑问，新A8L的目标正是在不久之前上市的宝马新7系轿车，而新款A4则是奥迪用来狙击宝马新3系的武器。奥迪和宝马之间的“过节儿”似乎越结越深，在这场明争暗斗中，双方都不敢有丝毫的懈怠。
在宝马与奥迪二者的角力中，另有一支力量存在并逐渐抬头。今年以来，日系品牌高档车型崛起，正在一点一点地蚕食着奥迪的市场份额。据全国乘用车联席会数据统计，截至今年7月，奥迪新老车型累计销售23450辆，而一汽丰田皇冠销售13059辆，东风日产天籁累计销售36234辆，虽然天籁的绝大部分销量来自2．3升排量、价格区间不与奥迪重叠的车型。
何闻山明确表示，奥迪的市场活动策划不会把所有价格区间有重叠的车型作为对手，要集中全部精力，针对最主要的竞争对手展开，“在中国和全球市场，宝马是我们最主要的竞争对手。在制定市场策略时，我们也会关注其他品牌，但皇冠和天籁并不是我们的子弹最主要打去的方向。”同样，认准了奔驰为其全球竞争对手的宝马，也在逐渐正视中国市场出现的特例，不得不承认奥迪才是它在中国市场最主要的竞争对手。
本应比拼内功的奥迪和宝马，却在中国市场下出了一盘大砍大杀的棋局，而市场的主动权则一直在双方手中交替。去年10月，奥迪全线降价2万元，奥迪市场份额随即上升13％，国产宝马不得不宣布降价5万～6万元；今年1月，奥迪宣布促销活动结束，价格恢复，与此同时，宝马却突然宣布全线降价5万～10万元，将主动权重新握在自己手中。随即，宝马今年上半年销售9427辆，同比增长4％，其中，国产宝马销售7034辆，同比增长10％。
宝马的反戈一击提升了销量，却无形中伤害了品牌价值。奥迪则在回应的手段———新A6L的价格上精心设局。高价上市乍看上去令人费解，但新A6L无疑借机提升了奥迪品牌在消费者心目中高档品牌形象。加上上市之初政府机关、商务人士等购买者对价格并不敏感，得到消费者追捧，销量快速增长，既保证了新A6L的单车利润率，又为老款A6留出了消化库存的市场空间。一举数得之外，奥迪还为宝马新3系上市准备了后手拳———新3系上市之时，也正是新A6L第一批购买量基本消化之时，彼时再宣布调整价格，奥迪又将占得先机。何闻山表示：“奥迪产品的定价是十分合理的，当所有产品的更新换代结束后，将会看到一个‘合理的’、‘国际的’价格方面的安排。”
有了明确的目的，眼下奥迪系列车型的更新换代更显得尤为重要。何闻山说：“今年对整个奥迪来讲是特殊的一年，在中国，奥迪第一次有了真正意义上的更新换代，这是以前都没有经历的过程。这不是简单更新，而是两款车型同时更新换代。在开始的半年到一年时间里它都会对销量产生影响。要保证旧款车能顺利地售出，及时消化库存，同时新款车又能及时供应市场需求。新车在刚推出时，生产的步伐较慢，产量较低。经过几个月的调整，产量达到一个相对稳定的水平，市场的供应量也达到了一个比较理想的状态，这时候销量自然有所增长。”
从事汽车行业二十余年，经历过十几款车型的更新换代的何闻山十分冷静：“即使是在今年这样特殊的情况下，我们仍然期望销量稳定并增长，这是一个很大的挑战。因此，我们一定要保证我们带进来的产品是最好的，从技术到整个外观设计，到经销商的培训和管理、售后服务和客户的沟通这些方面都需要加强。”
豪华车市场容量有限，市场份额之争容不得有半点喘息。进一步扩大其销售网络，也正是宝马宣布的“2005年宝马中国市场攻略”四个重点内容之一。即使在销售最终端领域，奥迪与宝马的竞争也并没有放慢脚步。一方在筹划着怎样做强，一方则思索着如何扩大，奥迪与宝马对战的好戏，还远未到高潮。
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评车市的哈根达斯现象
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