销量利润持续下滑 上海大众启动自救计划

http://auto.tom.com 2006年04月18日07时35分来源:第一财经日报卫金桥

去年遭受销量利润双双滑坡的上海大众开始启动复兴计划。一贯低调的上海大众总经理陈志鑫两年来首次公开亮相，他并不讳言上海大众的弊端和失误，透露了两年来上海大众的艰难转型。

　　艰难转型

　　通过这次公开露面，陈志鑫希望传达上海大众的调整转型及持续创新的决心。从2005年开始，上海大众已经打破固守多年的以产品为导向的模式，果断导入全新的销售和服务模式。

　　2005年以前，由于市场低迷，上海大众的产品出现滞销，导致销量和利润持续下滑。2004年上海大众的库存达到12万台，以每辆平均12万元的零售价计算，上海大众的资金积压达到令人咋舌的140亿元。

　　当记者质疑上海大众缺乏新思路，导致类似上海通用凯越、北京现代伊兰特等产品的销量纷纷超越上海大众帕萨特和POLO，陈志鑫坦诚地说：“是的，对于上海大众开始落后我们服气了，但是不服输。”

　　陈志鑫反省说：“过去我们只知道把产品做得更完美，没有充分考虑销售，也没有充分考虑上海大众整体的利益。现在我们从原来产品的导向变为客户导向，营销模式发生了变化。”

　　“现在我们的批售数量都是以经销商提出计划为准，这个计划细化到每周。”陈志鑫介绍说，“根据上一个月的销量，对下个月作出20％左右的上浮空间，这样就大大压缩资金占有量和压库数量。”据介绍，上海大众通过组织实施一系列的业务流程再造，已经成功扭转了一年之前的恶习。

　　上海大众的努力已经给终端带来了改观。上海大众松江茸峰4S店总经理王圣君表示，今年以来，上海大众的终端销售一改去年的低迷，新的销售政策和产品宣传方式，已经产生了明显的效果。

　　产品自主

　　除了流程再造，上海大众在产品导向上也发生了巨大变化。“我们现在已经得到的德国大众的支持，完全可以根据国内市场的需求和趋势来自主研发产品，这在以前是不可想象的。”陈志鑫说。

　　上海大众以前之所以难以做到产品自主，很大的原因在于上海大众和一汽大众两家中外合资公司争夺德国大众汽车为数不多的资源而导致的恶果，但是上海大众亟须突破这种掣肘。

　　陈志鑫解释说，曾经独占90％市场，如今市场占有率不到18％，这种滑落，也使得德国大众深刻体会到忽视市场的苦果，现在“要放手让上海大众自己开发，开发出符合中国要求、质量标准的产品。”

　　帕萨特领驭的成功让上海大众摸索到一种全新的产品导入模式。陈志鑫说，上海大众目前已经拥有国内同行中最强的产品开发能力，在未来的产品布局中，将同时采取自主开发和直接引进两种模式，考虑导入包括SUV在内的全系列产品，一方面充实上海大众的产品线，另外一方面将加大新产品计划中的自主开发因素。

　　业内曾批评，上海大众仍负有沉重的历史包袱，比如对一些亏损销售的产品难以痛下停产狠手，一些效益不明显的产品占据了庞大的生产以及市场资源。对此，陈志鑫表示，类似高尔这样的产品，上海大众不会轻易抛弃，而是选择通过不断改进和升级的方式来寻找新的市场机会。

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