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“降价”对于关注车市的每一个人来说，都不是陌生的名词语。可以说，降价涵盖到了几乎所有的汽车品牌。可是，不同的降价原因、不同的降价方式必然会带来迥异的市场结果。有些事半功倍，有些则得不偿失。在此，我们不妨以中高级轿车市场上的两款车PASSAT领驭和蒙迪欧为例，分析降价在汽车市场营销中到底起多大作用。
同级别对手的差异化表现
去年底，上海大众PASSAT领驭在北京隆重上市。源于老帕萨特奠定的坚实的市场基础，加上新车冲击市场的显著效应，PASSAT领驭上市第一个月销量就超过8000辆，此后每月销量持续达到万辆左右。在此形势下，加价购车的状况也持续了相对长一段时间。回顾上半年帕萨特品牌的总体业绩，共达到销售56794辆(其中包含了少量的老款车型)。
这样的出色业绩并非完全来自降价的成果�(D―自PASSAT领驭上市以来，除了几次迫于市场压力而进行的小幅降价外，并没有在优惠上大做文章。上市至今，领驭的价格仍然坚挺，在部分地区仍处于供不应求的状态。
相比之下，福特蒙迪欧与之对比的反差便尤为鲜明。销量难以增长的同时价格更是一降再降。“蒙迪欧最高优惠2.98万”“蒙迪欧宣布全线降价7000-10000”，类似的信息屡见不鲜。继嘉年华最底7万开卖后，目前蒙迪欧2.5经典版的价格甚至跌进了17万元的“优惠”空间。相比于厂家公布的20.98万元的价格，这样的促销使其降价幅度接近4万元。
蒙迪欧的价格早已降到了同级车中较低的水平，这样持续加大优惠，目的很显然就是为了提高产品的市场销量。但是根据汽车工业协会统计的销量来看，蒙迪欧今年5月份的销量为3872辆，6月份的销量也不过3891辆，蒙迪欧的降价并未对其销量带来多大改观。
价格的不断调整，从另一个侧面不可避免地反应出蒙迪欧市场的颓势。
不同竞争的差异化结果
其实，蒙迪欧的竞争力并不比PASSAT领驭差太多。与后者相比，它除了品牌优势、质量上略有逊色外，其他配置方面以及操控方面可以说是相差无几。总体来说，两者都还是不错的中高档车，可是销售的结果为何大相径庭？
两相比较，我们不得不深究，PASSAT领驭和蒙迪欧各自的降价分别源于什么，又带来了什么？
――“充分的市场调研结果才能迎合消费者的实际需求。”
上海大众总经理陈志鑫在接受记者采访时表示，从近几个月上海大众的成绩单可以清楚看出，目前上海大众的产品格局、品牌定位和营销策略都非常符合消费者需要，不仅仅是刚刚推出的PASSAT领驭，经过重新定位后的各款产品都受到其所针对的细分市场的喜爱，这正是上海大众近几个月来销量一直稳步增长的主要原因。功劳在于：上海大众在产品上市前进行了长期的市场调研。
蒙迪欧虽然秉承了福特车的贵族血统，而在产品投放前期，铺天盖地过度地宣传让消费者期待过高；产品推出后，与期待的出入让消费者大为失望。同时，还暴露出蒙迪欧缺乏准确的市场定位、售后服务不甚满意等弱点，缺乏市场基础的原因，导致不少的消费者对蒙迪欧望而却步。
由此可见，市场调研在产品的销售过程中所起到的关键作用。上海大众在这一步上抢得了先机。
――“精准的价格策略才能在竞争中站稳脚跟。”
PASSAT领驭市场征战的结果，还来自于销售价格制定策略的成功。上市至今，记者在走访市场时发现，经销商处PASSAT领驭的价格并不存在与厂家指导价之间“天价”的差距。在激烈的竞争中，相比于这一级别中的其他车型而言，这样的销售现状实在是难能可贵。
此外，新款PASSAT领驭的改进也更迎合国内消费者的心理需求，抛弃了“老气横秋”的印象，重新营造出时尚、年轻化的特点，而价格却并未因此提高，对于目标消费群体来说，这也是吸引其理性购买的主要因素。
反观蒙迪欧，频繁的降价却并未能取悦消费者。相反，由于价格不稳定等因素，消费者总是担心刚买就降价，迟迟不敢出手。现有车主的不满情绪，在口口相传之下，对品牌形象也造成了负面影响。显然，降价对蒙迪欧来说只是适得其反。
记者观点：
随着汽车市场的不断成熟，汽车产品的日益丰富，各种新车上市和价格变化频率不断加快，消费者对某一产品关注的时间越来越短。企业一旦稍有闪失，就将可能失去潜在消费群体。
降价作为一种市场手段和市场现象，在我国现有市场现状中还将长期存在。但是，由于形势的激烈，“盲目降价”并不能给品牌和车型带来良性结果。随着新的营销手段不断更新，降价也不再是能够持续吸引消费者的唯一营销手段。记者认为，充分了解消费者的心理诉求，制定合理的销售策略，才是能保持品牌和车型持久生命力的重要出路。
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