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10月14日，华晨宝马将3系的价格作了大幅下调，宝马的 “大胆”举动与此前奥迪正式宣布价格下调仅隔6天，不管二者的行动是否一种巧合，但预示着中国豪华车市场正酝酿着一场新的争夺。
自去年10月第一款国产宝马上市到今年5月底，在不到一年的时间里，宝马以国际豪华车市场上少见的速度在中国推出了5款车型，但是，面对奥迪、奔驰和凯迪拉克的围追堵截，先声夺人的宝马在中国豪华车市场的处境并不乐观。
揭开降价面纱
日前，从宝马方面传来消息：从本月14日起至下月30日，凡到宝马授权经销商处购买宝马318i、325i品牌轿车的消费者，都将享受到4万元至5万元的优惠。降价后，这两款车的价格分别为35.8万元和41.8万元。
一直以来，中国豪华车市场一向不轻言降价，一是因为豪华车的用户相对比较稳定，二是怕降价砸了自己的牌子。不过，随着月初在豪华轿车市场占有率高达66％的一汽－大众对外界正式宣布奥迪车型降价后，中国豪华车市场的价格坚冰终于被打破了。
不过，同是降价，与奥迪的大张旗鼓相比，宝马的行动低调得多。宝马有关负责人在解释这次降价行动时说，这是为庆祝宝马3系上市一周年而搞的促销活动，而不是降价，目的是让消费者享受更多的优惠。
宝马的降价似乎有些出人意料。就在一个月前佟睿希曾对记者表示，目前华晨宝马投产的包括3系和5系在内的5款宝马车，在定价上符合宝马全球的价格策略，与其传统内涵及独特品质是相符的，因此宝马不会降价。“在制定合理价格的基础上，我们从来不把价格作为主要竞争手段。在全球，宝马的价格政策都是一致的，保持价格的稳定性有利于品牌的长远发展，也有利于客户。”
显然，宝马的降价行为是出于一种无奈，因为从目前的成本、规模和国产化来看，宝马此时降价时机尚不成熟。在奥迪降价的新闻发布会上，一汽－大众总经理秦焕明曾表示，奥迪的降价竞争对手很难跟进，因为现在奥迪不论在国产化率还是销售网络方面都远远强于对手。
尽管奥迪的降价不是特别针对宝马，但显然会对宝马的销售产生冲击。奥迪降价后记者暗中走访了北京的3家宝马授权经销商，发现基本上是车多人少。宝马的5款国产车型都有现车可提，而且经销商可以提供1万多元的优惠。
事实上，面对不景气的豪华车市场，早在奥迪降价之前，宝马的经销商就在暗中搞促销。据了解，此前北京的宝马经销商可以提供1－1.5万元的优惠。此外，记者电话采访了温州的一家4S店，尽管销售人员表示目前当地市场销售不错，但还是可以提供一定优惠，具体优惠多少可以面谈。
尽管华晨宝马一直表示全国实施统一售价，但面对实际销售过程中经销商的让利行为，只能以“视若无睹”的态度处之。佟睿希表示，选择宝马的经销商都是明智和有远见的，经销商让利是他们自己的事，他们应该有自己的销售计划并保证自己的投资能获得回报。
由此看来，国产宝马的价格应该存在降价空间，只是宝马太爱“面子”，加上时机尚不成熟，因此宝马迟迟按兵不动。而奥迪的降价既起到了一定的促动作用，同时又给了宝马一个台阶下，否则，也许宝马至今仍不会揭开降价的面纱。宝马降价后，销售情况出现了转机。北京的几家专卖店的销售量呈直线上升，其中一家的销量提高了3倍。随后记者电话采访了温州的一家专卖店，销售员也表示降价后销量比以往要好多了。
业内人士认为，降价也许会对销售起到一定的促进作用，但无疑会对宝马的品牌形象造成一定负面影响。北京一家专卖店的负责人在接受采访时反复纠正记者：“这是宝马庆祝3系上市一周年的促销活动，不是降价。”再由此联想到华晨宝马方面对此事的低调，可以想像到宝马还是十分担心降价会影响品牌形象。不过，在残酷的市场竞争面前，宝马也不得不低下高傲的头。
品牌优势不等于市场优势
宝马与中国的合作始于1989年，1994年6月，正式在北京设立了代表处。宝马在中国的市场定位是为成功者设计，其对象为各界名流。
毋庸置疑，在当今世界名车市场上，宝马品牌享有很高的知名度。这种由德国制造的高档豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。“宝马汽车可以满足一个客户所有方面的期望”是宝马引以为豪的优点。在中国有一句口头禅叫：“坐奔驰开宝马”，这句话不仅表明宝马与奔驰在豪华车领域处于并驾齐驱的地位，在中国有着较高的品牌知名度和影响力，而且表明宝马拥有独特的竞争优势：既具备豪华车的舒适，又具备突出的驾驶性能，能让驾驶者获得心理上和操控上的满足。
由于拥有双重优势，宝马的姿态自然不低。虽然目前中国豪华车市场是奥迪一统天下，但宝马却不愿意面对这一现实，宝马在任何场合都宣称，宝马只有一个对手——奔驰，言下之意，奥迪与其不是一个层次的。正如宝马总裁庞克博士所说，“在全球任何一个地方，宝马的价格都将高于同档次奥迪”。秉着这一原则，国产宝马325i的定价为46.8万元，比42.59万元的同级别奥迪A4 2.4高出不少。
对于国产宝马的定价策略，华晨宝马的解释是，在国内生产的宝马车型配置水平都远远高于国际市场的标准配备。比如，天窗、电动座椅调节、多功能方向盘这些在德国都是选装件。对于宝马这样个性化的车来讲，配置的高低对总价的影响很大。如果减去所有额外标配的价格，再刨除各项税费，宝马在中国的价格和德国基本上是一致的。因此，他们不认为国产宝马在国内的价格过高。
业内人士指出，虽然华晨宝马方面表示国产宝马定价不高，但消费者却不这么认为。在消费者看来，一款车既然国产了，各方面的成本会大幅降低，因此，价格相应会下降很多，如果与进口车价格相差不大，还不如直接买进口车，这是中国豪华车消费者的普遍心态。而事实上，目前国产宝马的国产化率还相当有限，正因为此，国产宝马的价格与进口车相差无几。由于存在这个“槛”，“定价不高”的国产宝马被消费者冷落是在情理之中了。
市场的无情迫使高傲的宝马开始识时务了。今年5月份，新上市的宝马520i和525i两款新锐轿车以57.8万元和62.8万元的价格直刺国内高端市场“空档”，同时，其最低定价也只比奥迪A6 2.8行政版轿车高出了1万元左右。定价虽然坚持高于奥迪，但显得理智多了。
业内人士指出，作为市场的后来者，本身就在市场保有量、售后服务点数量及国产化率等许多方面处于劣势，品牌优势只是众多优势中的一个，如果没有其他优势来助阵，品牌优势不一定就一定会转化为销售优势。
国产化优势未显现
9月初，以北京为首站的宝马全系列全国试乘试驾活动正式拉开序幕。宝马在中国生产的5款车型，加上进口的745i和730i、宝马Z4和330i跑车、X3和X5 SUV及Mini Cooper车型悉数到场，充分展示了宝马在豪华车领域的强大阵容和领先优势，此活动将持续到年底。
这种与众不同的大型试驾活动宝马去年举行过，与去年相比，虽然这次的阵容更整齐，但心气却有所不及，如果说去年的展示是为宝马在中国本土生产作预热，那么，这次的展示更多的是为国产宝马不景气的市场表现鼓把劲。
随着今年5月25日宝马5系双子星BMW520i和BMW525i两款新车型的上市，标志着从去年10月份BMW325i上市开始到现在，宝马已有3系、新5系两大系列5款车型落地，平均不到2个月就有一款新车上市，其速度之快、推广之猛，创造了国内高档轿车市场的全新标杆。
不过，宝马在中国的一系列抢攻行动并没有取得预期的市场效果。
今年前9个月，宝马集团在中国大陆市场共销售12461辆汽车(去年同期为9593辆)，同比增长30％，其中包括275辆MINI，而华晨宝马汽车有限公司在中国销售了7859辆宝马3系列和5系列轿车。华晨宝马自去年10月份推出第一款宝马轿车至今将近一年的时间内累计销售超过10000辆宝马汽车。
业内人士认为，从国际市场的表现来看，豪华车市场受宏观经济的影响相对要小一些。尽管国产宝马上市不到一年，而且华晨的生产能力还没有完全形成，但9个月7859辆的销量无论如何不是一个可以炫耀的数字。与此相对应的是，宝马不愿视为竞争对手的奥迪前9个月的销量达36500辆，虽比去年同期下降了19％，但在豪华轿车市场的份额与去年同期相比没有变化，继续稳定在66％以上的水平，显示出了强大的竞争优势。显然，本土化生产并没有让宝马获得预期的市场效果。
对于国产宝马差强人意的销售业绩，宝马集团大中华区总裁佟睿希在接受记者专访时表示，今年上半年，中国汽车市场的销量增长率保持在两位数，相对而言，宝马增长还是不错的。只是近来受中国宏观经济调控的影响，汽车市场整体下滑，宝马的销售也相应受到一定影响。但从长远来看，中国经济的稳定增长包括金融系统的稳定发展对汽车市场特别是豪华车市场是一件好事。
华晨宝马有关负责人则表示，尽管从数字来看，华晨宝马的增量不是很大，但由于高档豪华轿车的消费群体比较固定，因此华晨宝马的发展还是呈现出一种稳定的态势。目前，华晨宝马的工作重点就是保证一流的产品和服务质量。从全国范围来看，目前已经公布的经销商达24家，拥有32个销售和服务网点。预计到2004年底，公司计划把宝马服务网络发展到总数41家，到2005年底发展到55家。
与此相对应的是，目前奥迪在中国的品牌特许经销商已达99家，网络覆盖全国64个大中城市。从销售网点来看，宝马处于竞争的劣势。
此外，在国产化方面，宝马同样无法与竞争对手相比，这同样是当前华晨宝马亟需解决的问题。尽管华晨宝马在过去一年中一直把建立本地供应商体系作为一个战略任务，但在坚持“确保世界一流的质量标准”的基本原则下，目前能达到宝马质量标准的中国本土零部件厂商还不多，所以华晨宝马的国产化进程并不太顺利。
6月24日，华晨宝马在沈阳召开全球经销商大会，来自全球的200家零配件供应商被邀请出席，其中大多是中国企业。华晨宝马的总裁普莱斯勒在会上表示：“我们已非常清楚地看到，用欧洲、日本和美国那样的成本结构在中国生产的话，无法保证在这个市场的盈利需要，我们必须在这个国家扎根，这不仅仅是为了满足国产化要求，更是为了提高我们的竞争力。”
据普莱斯勒表示，华晨宝马现在有30家本地供应商，而他们总共大约需要100家。“我们希望能够像当年宝马在美国斯帕坦堡设立工厂一样，对当地的工业产生积极的推动作用。”十几年前宝马在美国斯巴达堡工厂召开了全球经销商大会，从那以后，这间工厂逐渐将本地化采购的比例提高到目前的60％左右，与此同时，其销量以每5年翻一番的速度增长，无论是宝马还是供应商们的盈利数字也都以这个速度增长着。
不过，由于宝马在中国的中期目标是年产3万辆，因此，从短期来看，国产化率对零售价格的影响并不大。
面临夹击 宝马快马加鞭
近年来，中国豪华车市场的需求增长迅速且潜力巨大。2003年，宝马在中国的销量达1万多辆。目前中国市场已成为宝马全球第8大市场，强大的消费能力和更加巨大的消费潜力是宝马加速中国战略的主要原因。
中国豪华车市场的巨大潜力同时吸引了其他豪华车厂商的目光。继宝马之后，奔驰、凯迪拉克也即将在中国生产。竞争对手的压力迫使宝马加大了进军中国市场的步伐。
5月20日，由宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司合资成立的位于沈阳市郊的华晨宝马新工厂正式开工。合资双方各持有50％的股份，计划到2005年项目总投资达4.5亿欧元。项目中期计划年产3万辆宝马3系列和5系列轿车。
这家新工厂的开工对宝马来说无疑是其中国市场攻略的重要一步。宝马希望在未来几年中，凭借沈阳这家合资企业，能够在中国取得像斯帕坦堡工厂在美国市场取得的那种成功——1992年，宝马决定在美国的斯帕坦堡建立工厂，以实现本地化生产，结果自那以后，宝马在美国的销量一下增长了4倍，从1992年的65691辆增长到2003年的276869辆。宝马希望这个奇迹在中国也能实现。宝马在中国本地生产的目的是要把中国打造成其进军亚太区市场的基地。
宝马集团董事长庞克表示“这家合资企业是宝马集团发展中的一个重要里程碑”，而新工厂的开工能够帮助宝马集团“做好一切准备，以迎接未来在中国可能面临的挑战”。
庞克所谓的未来在中国可能面临的挑战，当然是指即将在中国投产的奔驰和凯迪拉克对自己形成的压力。如果加上宝马“不放在眼里”的奥迪、天籁等，宝马在中国面临的局面是前有堵截后有追兵，可谓腹背受敌。
业内人士认为，宝马沈阳新工厂的开工，无论对于已经早就进入中国并在高档轿车市场上捷足先登的奥迪，还是对于即将进入的奔驰和凯迪拉克来说，都是一支不可忽视的力量。在奥迪的阻截及奔驰、凯迪拉克的追逼下，宝马的加速推进将给整个高端市场产生巨大压力，中国豪华车市场将掀起新一轮竞争。
正如庞克说：“我们从来没有把眼光停留于短期的成功，而是要在中国寻求长期发展。”
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