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在欧洲和北美，汽车DNA已是一个落伍的名词，《超级汽车》的M．P．彼得博士认为，不论是这种说法还是它的代替物所谓品牌，都应该丢进垃圾桶，他们都已经是老古董。但对于新兴的中国市场，它们尚处于萌芽阶段，而中国的汽车制造商正为之乐此不疲。
品牌洋务运动
作为北京现代汽车的董事长，徐和宜在2003年被授予中国汽车工业10周年最有影响力的人物，他认为，北京现代目前正处于一个高速的成长期，企业文化、企业理念还不完全成熟的现状，因而选择了品牌核心兼顾了品牌口号的方式——“品质承载梦想，速度决定未来”，北京现代已经开始在北京、重庆、上海等地进行客户调查，以便能迅速建立其北京现代的品牌核心竞争力，“这是中国汽车的必经之路。”徐说。
作为第一个在中国汽车市场，进行企业与产品品牌推广的上海通用汽车公司(以下简称：上海通用)，已经将其别克系列产品，打造成为市场上最具影响力的汽车品牌，其公共事务及传播总监兼别克品牌总监任剑琼说：“市场的竞争就是品牌的竞争。”
在上海2004中国品牌价值管理论坛上，宝马集团品牌和产品组合总监Juergen Pavlik博士说：“利润率并不是和企业的规模有关，而是和强大的品牌相关”，正是利用宝马汽车全球范围内的影响力，这家德国汽车制造商一直是世界豪华轿车的主要生产厂家之一。
大众拥有大众、奥迪、斯柯达、西亚特等诸多世界级品牌，福特有美洲豹、阿斯顿马丁等7个品牌，正是品牌构成这些汽车公司遍布全球的影响力。
今年2月29日，美国通用汽车在中国的合资公司上海通用，首次在沪进行别克品牌的宣导活动，将这一品牌定义企业的品牌。在这一品牌下将有中高档的君威系列、中级的凯越系列、经济型的赛欧系列以及MPV，成为国内第一家进行品牌宣导的厂家。
在提出企业的品牌概念后，厂家需要采用各种不同的方式，尤其是情感进入市场，刺激消费者的购买欲。据Juergen Pavlik博士介绍，在宝马向市场传递感情的层面，他们采用运动营销的方法来推广宝马品牌，参与F1汽车赛事、高尔夫球赛、美洲的帆船大奖赛，树立宝马高端、豪华汽车品牌的形象，实现在变化中体现连贯性的企业哲理。
与欧洲百年的汽车发展历史相比，中国汽车的自主品牌建设还是比较遥远的事情。中国目前自主发展的奇瑞、吉利、长城的等生产厂家，大多受困于投入新产品设计需要的巨额资金且拥有的品牌和市场影响力有限。而现在国内的乘用车生产厂家多数为合资公司，自身缺乏有历史传统的品牌，不得不依靠外方将产品逐渐引进，在生产车型达到一定的系列，得到外方允许后，才进行自我品牌层面的操作。根据M．P．彼得博士的研究，汽车品牌建立初期，都是在产品的功能、特点、用途或者消费群体的特征等基础上创立的，中国要塑造本土的汽车品牌，必须从这些方面入手。
而在中国，汽车品牌的竞争将主要是国外资本的竞争。
认知度背后的库存压力
自今年5月份，中国汽车市场停止30％的爆发式增长，渐趋回归平稳之后，各汽车生产商相继面临不同的经营困难，其中库存是首当其冲的压力。中国国际金融公司一份报告显示，截止到9月份结束，中国各个厂家的库存量达到11万辆，要消化这些库存至少需要4个月。他们预计，今后几年中国汽车市场的增长速度将在12％－15％左右，2004年增长速度将在14％左右，销量在224万辆，这对中国的汽车制造商是一个考验。
今年10月份，东风悦达起亚公司原总经理郑达玉，在宣布利用其远舰品牌汽车进入中级车市场时，未能对这一区间的消费价格做出正确的判断，致使远舰在上市一个月后被迫降价4万元，希望采用价格战的方式救市。但是这已经阻碍其进入中级车市场的速度，被迫离职。
郑本人在最后一次接受本报记者采访时说“我们现在追求的不是利润，而是规模。”他的翻译解释说，这样做的目的是为了扩大起亚品牌汽车的保有量，从而提升市场对起亚品牌的认知度。遗憾的是，郑在执行这一决策时，夸大了起亚汽车的影响力。
对郑的辞职，其内部的高层人士分析认为，对消费者而言，起亚汽车在中国尚未形成真正的品牌攻心力，现在起亚的中级车的品牌，在中国仅仅局限在单一产品层面，还没有形成真正企业的品牌内涵。
延伸：产品与企业的品牌冒险
在新兴市场，企业的品牌大多局限在具体产品上，能成功的营销这些产品才能逐渐形成企业自身的品牌。在企业品牌形成之后，产品品牌与企业品牌之间的关系会变得非常脆弱。上述观点来自于美国马里兰大学教授罗兰拉斯特。
作为国际豪华轿车市场的代表之一，宝马汽车在今年9月份推出了1系汽车，将宝马的品牌延伸到了小型货车领域，寻求公司一次大胆转型，然而这给宝马带来了众多的批评。“它(指宝马)在过度地延伸自己的品牌”，武汉金城汽车咨询公司的汽车分析师刘刚说。刘认为，宝马在做品牌的评估时只考虑了1系汽车与3、5、7系等汽车之间的共同点，但忽略了这两类产品之间的消费群是截然不同的。如果这款车在中国引进，会考验宝马汽车在中国的经营能力。
11月18日，面对业界的质疑，宝马集团品牌和产品组合总监Juergen Pavlik博士，在上海2004中国品牌价值管理论坛上表示，宝马汽车从来没有考虑要成为以量取胜的汽车生产商，宝马成功的关键因素是宝马是唯一只关注高端市场的汽车生产厂家。1系汽车也是在宝马充分考虑品牌的基础上开发出来的。
宝马在产品品牌与企业品牌之间的尝试，暂时不会得出固定的结论。但在产品品牌与企业品牌之间的转换也不乏成功的故事。日本本田在北美推出了名为Acura－Legend的一款轿车，旨在改变在美国市场的形象。其实这款车的原型车是本田在其他市场推出的Honda－Legend，之所以有这样的变化，是因为本田进入北美市场之初，Honda是经济型轿车的代名词，要想借助这款车进入中高档市场，必须改变本田已经在消费者心中的印象。正是这一改变使本田在北美取得了巨大成功。
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新车装饰改装之我见
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