电池危机背后，是威马汽车积弊难掩的品牌战略

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起初，也许没人会想到，威马汽车难掩的品牌公关问题，会因谷神能源这只“蝴蝶”的翅膀扇动而爆发。

今年5月，一辆使用不过3个月的野马新能源车在充电时发生自燃。尽管对于这一事故的原因主管部门还未公布调查结果，但该车的电池组供应商——谷神能源，因此受到了广泛质疑。

随后，威马汽车在工信部提交的纯电动SUV EX5的产品目录也被扒了出来。威马EX5在申报工信部机动车产品公告的信息中电池供应商列表显示，产品型号为SZS6460A00BEV和SZS6460A04BEV的车款储能装置单体生产企业为宁德时代，而另外三款产品则采用了由浙江谷神能源提供的电池组。显然，这与威马汽车在去年12月16日EX5发布会上“EX5电池由宁德时代供应”的宣传不符。

对此，威马汽车创始人沈晖6月8日在其社交网络页面给出了以下回应：

从格式上看，这封回信虽然洋洋洒洒，像极了我们熟悉的“领导讲话体”，需要再配合一篇解读稿件来理解。更重要的是，外界最关心的问题并没有得到答案：补贴后售价在11.23万-14.98万元的EX5，到底哪款车电池用的是宁德时代，哪款用的是谷神能源呢？

而且最令人意外的是，这封官方回信，威马只在微博上进行了传播。而在威马关注者、潜在购车用户、已缴纳订金用户最集中的微信端，威马汽车选择了沉默。事实上，威马汽车的微信公众号“威马汽车Weltmeister”在5-6月的近60天里只更新了两次，专注粉丝运营的“威盟天下”也只更新了7次。而在威马智行的APP上，已经缴纳了666元订金的预定车主也没有收到任何信息。要知道，这部分人才是最关心EX5电池问题的用户，也是威马产品实现“走量”的基础，被“有意无意”地忽略了。

实际上，此次谷神能源的电池问题只是威马汽车品牌管理混乱现状的“冰山一角”。细细想来，威马在产品、制造和资质方面已经取得了不少进展，但在品牌建设和公关能力等方面，这家企业遇到的问题实在不胜枚举。下面，亿欧汽车梳理了威马汽车在品宣方面的“三宗罪”：品牌口号指向模糊，车型宣传思路混乱

在12月16日的发布会上，威马高管宣称EX5是“用的爽，用得起的电动车”。这个口号乍听上去很提气，但是细琢磨起来槽点满满。

首先，“用得爽”的标准是什么？“用得起”的标准又是什么？对于一家缺乏消费者认同和历史积淀的新创车企，这种看似接地气的表达，实际上太过虚无缥缈。

其次，就算宣传口号敲定了，下一步的逻辑应当先介绍产品细节参数、配置，对比同级别产品，最终引导消费者和市场得出结论，判断EX5是否真的“用的爽”且“用得起”。然而至今威马EX5的配置单还没有出炉，显然会给用户造成困惑。

最后，这个口号提出时间太早，导致用户等待期过长。要知道，几乎同期发布首款产品的蔚来，在发布会第二天便可以在体验店内展示了ES8的量产版车型，消费者可以上车进行近距离接触，而威马的EX5则直到今年的北京车展上才最终对公众亮相。在这期间，对EX5感兴趣的用户除了一遍遍重温发布会外，并没有机会近距离了解威马车型。更不用说哪些提前缴纳了666元订金的意向车主们，至今也没有得到邀请，对车进行试乘试驾体验。产品信息停滞更新，信息不对称引发信任危机

前文里就曾说道，威马汽车近两个月对C端用户都鲜有消息放出。平心而论，这其中可能有产品宣传节奏的原因。但是作为一款早早亮相且公布了价格的产品，产品车型配置单至今没有发布，实在就是大问题了。

当前，威马汽车的EX5已经公布的大品类有三个：售价最低的“共享版”，用有三种不同续驶里程的“威马EX5”，以及搭载了运动外观套件的高端版“威马EX5Pro”。在发布会上，威马汽车的高官们选车这三款车的区别主要体现在用户群体、电池续驶里程和外观三方面，而具体的配置信息则一概不知。

一般而言，当一款新车发布具体价格时，其产品配置就会对外公布。然而威马EX5至今“犹抱琵琶半遮面”，那么之前有谣言传出“三成用户”退货，那就一点不意外了。

实际上，已经有多位自称已经订车的用户，在沈晖的微博回复原文下表达了自己对于威马汽车回应的不满：

品牌宣传定位与品牌契合度不足

在品牌合作方面，2017年底威马的品牌发布会，曾经与知名电视节目“吐槽大会”进行合作，试图通过活泼新锐的节目形式，与年轻消费者产生更多连接与互动，树立威马汽车年轻有活力的形象。

当前，与电视节目合作已经成为许多车企的共同选择。不同类型的节目有助于帮助企业塑造品牌调性，提升品牌在用户心中的认知与形象。例如北汽冠名央视文化节目“朗读者”、长安和带有民族色彩“出彩中国人”合作。这些合作无疑都会强化车企自身民族品牌的标签，增加品牌的厚重感，契合中国品牌的品牌向上，唤起消费者对品牌的认同。

而威马汽车的合作节目“吐槽大会”，显然就不是那么合适。这档节目的受众群体是否具备新能源汽车的购买能力和动力暂且不提，但这种以喜剧脱口秀为表演形式的演出，邀请嘉宾轮流嘲讽说段子的表达方式是否适合一家汽车企业，就有待商榷了。

毕竟，汽车产业拥有百年历史，相比电子消费品更加强调安全性。而对于从零开始造车的威马而言，当今品牌建设方面最紧迫的任务莫过于强化自身作为汽车企业“安全”、“可靠”、“厚重”的标签。举个不恰当的例子来说，一般人肯定希望自己车的司机是董卿或撒贝宁，而不是大张伟或李诞。

此外，任何一家汽车企业都希望像福特通用一样成为百年车企。而“吐槽大会”这种频频被主流媒体点名电视节目，明年能不能继续办都是问题。威马汽车迄今为止最重要的一次产品发布由“吐槽大会”来承包，显然会使威马的官方形象受到外界的质疑。

尽管威马在品牌宣传上存在不小的问题，但鉴于这款车在今年9月底就将交付，那么一切都还来得及。根据该公司的官方回应，目前EX5的预定量已突破一万，且拥有了自建工厂，可见这款车在产品角度还是值得外界期待的。

但是，理清品牌战略，是威马要走的更远之前必须认真面对的问题。毕竟，当年观致推出的时候，谁都说这个品牌的车型都是好车。但是品牌战略的彻底失败，不妨碍观致最终落得入不敷出，只得变卖的下场。