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执迷不悟的滴滴,为何非要将外卖进行到底?
2018-06-28 13:01 亿欧网   

 

6月25日,美团公布了上市的招股书,如果成功上市可以让美团的业务获得更多资金支持。此时美团仍处于与滴滴的跨界之争,就在美团公布招股书的同一天,滴滴外卖在成都上线。这是其继无锡、南京、泰州之后的登陆第四座城市,“年底开百城”计划目前已经完成4%,负责人表示滴滴外卖将会“快速复制已经形成的精细化运营能力,在全国各地迅速开展业务”。

但外卖行业不是那么容易就能做起来的。美团招股书的数据显示,美团开始做外卖的 2015 年,外卖业务的毛利率为 -123.7%,可见外卖业务开拓的难度。而滴滴不断在外卖行业里搞小动作,被指是对去年美团推出打车功能的反击,难道滴滴的志向仅在于此?滴滴在市场都不看好的情况下,仍然对外卖业务不断加码,如此“执迷不悟”背后的原因或许值得我们探讨。美团布局打车业务 滴滴认为领地被侵犯

2017年2月,美团打车在南京上线,在美团APP里就可以进入。据滴滴创始人程维向《财经》透露,当天他还和王兴在吃饭,饭局上只字未提,吃完饭自己看新闻才知道这个事。

这样的事情总会发生的,跨界是互联网的常态,不跨界的才是稀有物种。BAT各自都有自身的核心业务,也都在插手别人家的核心业务,即使做得没别人家成功。BAT的核心业务都是基于线上的,TMD里除了头条,美团和滴滴都是做O2O的,互相插足并蚕食对方的领域是早晚的事情。

所以滴滴的反击不是偶然事件,与其说是程维被激怒,不如说王兴的动作加速了美团与滴滴全面竞争的到来。目前来看,两家的新业务覆盖范围都还不大,虽然引起了舆论热议但效果也就一般般,达不到全面开战的强度。首发无锡初战失利 跌落太快就像一阵风

今年4月,滴滴外卖在无锡正式上线,随后就和美团打起了口水仗。4月10日,滴滴外卖宣称无锡全城上线首日的订单量高达33.4万,但美团揭底称其只有3-5万单,数据夸张了近10倍。如果说双方的数据可能都不足采信的话,那么滴滴后来出现的订单延迟甚至取消的情况就暴露出滴滴外卖存在的许多问题了,而后因为采取疯狂补贴也遭到无锡市工商局的约谈。因此滴滴外卖减少了补贴,订单量也随之急剧下降,可见过于依赖补贴烧钱的不可持续性。

如果通过一波补贴抢到了市场份额,那也不是很亏;但订单的急剧下降,显然可以看出滴滴外卖没有培养出忠实用户,只是让捡便宜的人薅了一波羊毛。再加上滴滴外卖没有什么特色的优势来进行差异化运营,面对分别站队腾讯阿里的美团和饿了么,滴滴只能像一只昆虫一样,费尽心机寻找外卖市场这颗鸡蛋上的缝儿。所以,业内人士大多对滴滴外卖并不看好。市场保持消极态度 滴滴真的执迷不悟?

滴滴外卖在无锡实在谈不上有多成功,更不要说把经验推广到其他地方了。而对手美团的打车业务目前也只在几个城市运营,没有全面铺开的意思。那滴滴又为什么要急着扩张外卖业务呢?

打造自己的O2O生态是让滴滴成为互联网新贵的重要条件,有自己的生态才能有自己的势力范围。一个小弟都没有,怎么好意思做“TMD后三巨头”?滴滴涉足各种生活服务,目的就是形成自洽的体系,投资ofo没有获得期望的成果,于是转而推出青桔单车,甚至还投资了二手车平台人人车。这次涉足外卖服务是继布局完出行领域后新进入食品配送领域,在滴滴眼里配送服务相当于运人变运物,需要多花功夫的也就是商家方面的对接,看上去这个扩张方向还算是比较稳健。

而近期美团的上市或许还暗示了另一个原因,也就是说滴滴作为一家类似的提供生活服务的公司,最后可能还是要上市,相关的传闻也并不鲜见。为了上市,要展现出远大的前景和盈利的机会,要用用户数据说服投资人。把自家的生态做好,做大业务增值的空间,对未来的估值会有很大帮助。

Uber的成功经验也给了滴滴继续做下去的信心,Uber推出UberEats食物外送服务已经有两年了。在去年底,UberEats不但在45个城市实现了盈利,还为Uber贡献了10%的收入,Uber CEO达拉·科斯罗萨西预测他们今年将成为全球最大的食品配送公司。有这些原因的驱动,滴滴完全有理由把外卖做下去。滴滴外卖怎样破局 Uber的方法可完全不一样

如果保持目前的状态的话,两边的成功概率都不会很大,但美团打车更有可能率先突围。

因为面对滴滴90%的市场占有率,用户希望有搅局者进来,他们怀念打补贴战的日子,希望能改变滴滴一家独大的局面;而在外卖这边,美团一直都有一位竞争对手饿了么,虽然美团占据更大的优势,但用户的选择权基本得到了保障,对美团的“怨气”也少,滴滴外卖存在的价值就不那么大。

当然跨界总是有困难的,美团也面临着政策的问题,网约车的牌照是一个不能逃避的话题,这也是美团扩张缓慢的原因之一。但蛰伏是王兴的艺术,是从“千团大战”中练出来的本事,纯粹靠资本游戏烧钱、并购做到一家独大地位的滴滴能不能和美团斗上三百回合?

而且滴滴就算是受到Uber鼓舞,也不能忽视一个问题,那就是滴滴和Uber的境况完全不同。首先Uber不是在世界市场已经定型之后进去搅局的,国外本身能与美团、饿了么相媲美的外卖平台就寥若晨星,这与当地支付手段的差别、人力成本高也有关系。而且Uber本身就集中了大量优势资源,在竞争对手不多的广阔市场深耕两年,基础十分坚实。在用户定位上,Uber面向中高端用户,往往在商业或科技中心运营,尽量减轻人力成本过高带来的负面影响。具体的细节方面,Uber的配送也是相当快,他们的菜单提供的选项比国内的平台少得多,这不是说外国人就不是吃货,他们这样一般是把食物事先做好的,既解决选择困难症,又保证了配送速度。

Uber为了面向中高端用户的策略是滴滴可以学习的。据歪道道称,滴滴外卖平台的商户结构较为畸形,80%以上均为黄焖鸡、沙县小吃等大众快餐小商户,这就与Uber的策略完全相反。虽然说非中高端用户占据大多数,但是他们基本上已经被美团、饿了么所笼络,并且消费水平一般,而中高端用户同样有点外卖的需求,但他们的消费需求还没有被完全挖掘出来。所以滴滴如果在用户在定位上做文章,可能会有新机遇。

如果偏向没有被占据的市场,三四线城市可能是一种选择,但三四线城市与中高端用户的重合率不高,两者只能选其一。平台布局不是一时冲动 但怎么做好还需要三思

总的来说,滴滴做外卖不是冲冠一怒的报复,就算带点这个意思在里面,它也不是重要因素。企业活动最终是要牟利的,资本无情宠辱不惊。对外卖的布局更可能是为了搭建平台,这是基于长期发展的战略考量,通过打通衣食住行吃喝玩乐,寻找企业增值的空间。

但滴滴要怎样做才能真的增值起来?目前看到的滴滴外卖还是挤不进市场,只能做个边缘玩家。面对已被瓜分完毕的中低端用户市场,没法使出补贴大战抢蛋糕的滴滴,是否应该考虑一下重新定义目标用户,打下一片天地之后再与美团展开全面拉锯呢?如果这样,滴滴就有更明确的方向来把送外卖坚持到底,而这场跨界之争也不会轻易结束,两边都会越战越勇。

责任编辑: 3965LC TS004
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