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买中国汽车品牌你会有压力吗?

提问

来源:凤凰汽车 2015-09-24 14:55

凤凰汽车评论 写这个文章本应该去“扫街”调研一下的,可就是有那么一批人买中国汽车品牌普遍会感到压力,这应该是个不争的事实。刚开始还试图服鄙视你的人,后来也都慢慢的放弃了,你总不能每次都像祥林嫂一样翻来覆去对那些带了变色眼镜的人去解释吧?所以心态得好。一个好友对我说:我知道你说的都对,很多国产车今非昔比,性价比高,是好车,但我就是不敢买,总是有点不放心。我说迈腾还烧机油呢?为什么就能宽容呢?也是这辆车,贴个大众的标,再加5万你买不买?他说:很有可能会买。看,品牌价值就在这里。说白了,许多人不是不知道中国汽车品牌今天的进步,只是品牌logo是中国制造就有点遗憾了,担心买了别人会鄙视,于是才有了买了比亚迪车后换上丰田logo的“发烧友”。

前不久,有机构公布了一份“中国新车质量报告”,中国品牌表现优异。尤其是观致汽车,以百车159个故障的成绩排名自主阵营第一。更令人惊讶的是,这个成绩放在合资阵营中同样排名第一,不但超过几乎所有合资竞争对手,甚至比奔驰宝马奥迪成绩更为优秀。从某种意义上说,观致在品质上的成功,标志着中国品牌第一次真正拥有了挑战合资品牌的底气。

然而这并没有什么卵用,排行榜前十大众依然占据半壁江山,观致3八月份卖了440辆,排名155,让人心寒。甚至海外媒体都承认中国汽车制造在其车辆设计与可靠性方面上了很大的一个台阶,缩小了与海外竞争车企之间的差距。J.D. Power年度汽车研究表明,很多中国制造的汽车质量都高于该产业的平均值。这项研究涉及与设计相关问题,缺陷和功能故障。

JD Power以中国驾驶者为调查对象,在1年之内发生问题的次数作为调查结果。去年中国品牌汽车发生问题的次数是131次,外国品牌汽车发生的次数是95次,差距只有36次。而2008年同样的调查方式,中国品牌与国外品牌的差距是145次。由此可见,中国品牌汽车的整体品质已经有了很大的改观。

然而,上述进步并未转化为市场份额的提升。尤其是中国品牌在轿车市场仍然不如外资品牌强势,8月份,销量最高的吉利EC7和逸动销量虽然保持万辆的水平,但在总计200多款轿车中,分别排在第18、19位。研究表明,考虑到汽车质量,中国消费者仍然将外国品牌视为首选,如雷克萨斯、梅赛德斯-奔驰、丰田、大众、斯巴鲁、宝马。

许多消费者仍然把对中国品牌的印象停留在几年前甚至十几年前的阶段。在那个时代,中国汽车品牌的产品确实表现不尽如人意。无论是产品的质量,还是产品的性能,都难以让消费者满意。

实际情况是,一些中国品牌的汽车产品的品质与性能,和合资公司的产品相比,并无多大差异,甚至在某些性能上实现了超越。显然,中国品牌的实际情况与一些消费者心中的印象有比较大的误差。在这里,中国品牌有许多营销上的工作需要去做。

中国品牌为什么质量救不了销量?

即便中国制造的汽车外形已经足够漂亮,内饰足够精美,配置也足够丰富,在技术、性能指标方面和合资车也可以分庭抗议,但是唯独在在销量方面上不去,其实也有着深刻的各种原因。

在中国品牌刚刚起步的前几年,当时市场被大众、本田和通用们给垄断,一无所有的中国品牌要想活下去,只能给人家比拼价格,但是当时的自主阵营还很稚嫩,要想降低价格只能牺牲质量,这是没有办法的事情,以至于当时吉利老总李书福曾经很狂妄地表示“汽车不就是四个轮子加一个沙发吗?”在这种情况下,中国品牌的质量可想而知,当比亚迪的F3一台只卖4万块钱的时候,它的销量也轻松达到了4万台,但是其恶劣的品质导致F3的高销量不但没有提升比亚迪的总体实力,反而将比亚迪彻底打上低质低价的烙印,这也是当时所有中国品牌的窘境。

如此,中国品牌陷入了恶性循环:因为价格低,所以品质差;因为品质差,造成口碑差;口碑差,导致品牌差;品牌差,就只能卖更低的价格。如此一来,中国品牌被牢牢地压制在市场最低端,长期处于被动挨打的地位,几乎没有翻身之力。

正是在这种情况下,包括观致、奇瑞长城、长安等有理想、有责任感的中国品牌,并没有在打压下认输,而是投入了巨大资金和精力提升中国品牌的品质。奇瑞重新投资了观致,长城分开了哈弗,吉利则研发博瑞,自主的几大领袖开始了不约而同的质量革命。

而几年之后的今天,中国品牌在品质方面的努力和付出终于开花结果,观致和奇瑞的率先突破, 意味着合资相对自主最坚固的一个堡垒已经被中国品牌给攻破,中国品牌的最大短板,也已经被极大弥补。

但是,过去自主低端劣质留给消费者的印象太深了,好质量抵不过弱品牌啊。甚至连二三线城市购买意向下降幅度都非常巨大,如何指望“农村包围城市”?

近十多年来,地方政府在盲目追求GDP的冲动下,热衷选择合资品牌,到目前为止,全世界几乎所有的品牌,都来到了中国市场,中国已成为全球四大跨国汽车公司的最大市场,而且在轿车和SUV领域,外资品牌占据市场份额70%。如大众汽车2013在中国卖到了364万辆,占40%的市场份额,接近了整个欧洲的销量,而且大众利润70%来自中国。

遗憾的是,经过多年的发展,我们还未培育出在世界上叫得响的中国品牌汽车,自2011年以来,自主乘用车市场份额遭遇了12连降。尽管中国中国品牌遭遇困境、出现回落,但从长远来看,经过近十年的发展,中国品牌在技术、品质、安全等方面都取得了长足进步。2014年J.D.POWER亚太公司发布中国新车质量报告,六个中国品牌超出了主流品牌平均水平,以观致、奇瑞、吉利、长安等为代表的国产品牌,其品质和技术已完全达到与同级合资甚至进口品牌相当的水准。加之未来国产汽车发展的大环境将逐渐转向利好,国产汽车品牌仍具有较大的发展潜力。

如何破解中国汽车品牌的信任危机?

如果说质量是靠技术解决的,那么,营销的核心则是靠创意。国人到国货存在偏见是有深刻根源的,许多的社会问题一点一点毁掉了消费者到国货的信任。商品假货铺天盖地、服务宰你没商量。消费者睁大了眼睛,但还是经常踩上地雷。从人们称购买吉利汽车要“一不怕死,二不怕苦”,到长城哈弗请用户回家“挑毛病”等等营销案例,都体现了公众对民族中国品牌的不信任,中国汽车中国品牌经过这么多年的曲折和磨难,终于有了些许成绩,有了几个值得国人骄傲的民族品牌,但在与跨国品牌短兵相接的惨烈竞争中,中国品牌正面临着前所未有的信任危机。现在消费者一提起国产车,就有一种不信任,一提外国车就觉得好,这是消费者对汽车不了解,因为绝大多数买车的中国人都是自己的第一辆车,带有一定的盲目性,如何让人民大众深入细致的了解我们本土的汽车,从而消灭信任危机是中国汽车人面临的首要问题,也是民族汽车最“关键”最“危机”的时刻。

这是一个大问题,要是时间充许,非得写本书不可。虽然篇幅有限,笔者认为中国汽车至少在以下四点并没有下足功夫。

1、民族品牌形象的树立

在如今广告泛滥,受众视、听觉疲乏的社会环境下,单一的广告宣传以失去了实际的意义,普遍营销都是曲高和寡,不能在大范围内引起人们的关注,影响力自然不够。其次,世人都相信一个真理,那就是实践出真知,这才最具有说服价值。

2、国家政府支持力度太鸡肋

政府具有一定的公信力量,本土汽车能成为政府采购的指定产品之一,便可减弱信任危机的影响。曾经就有某位国家领导人明确指示:“要像保护大熊猫一样保护奇瑞”。可见国家以在保护与支持民族中国品牌,但在关税壁垒和许可证相继失效之后,我们除了在舆论上进行声援,已无其他有效的保护措施可供选择。所以只能将政府的支持作为辅助措施,指望别人的保护是不现实的,中国品牌唯一的出路就是自己迅速强壮起来。

3、产品同质化现象严重

中国品牌要不断的挖掘独特的卖点和买点。产品同质化现象的严重,导致市场竞争日趋白热化,要想在国际市场寻一方立足之地,不但要不断的挖掘产品的卖点,还要寻找出它的买点是什么,这才是最贴近消费者利益的一面,中国汽车品牌不但要让国人知道它的“质优价廉”,还要彰显它的独特“亮点”,才能既令国人信服又具有诱惑力。

4、售后服务差

因为起步晚,技术落后外资品牌,这可以理解,难道售后服务也需要专利?得人心者得天下,为什么不提升售后服务品质?

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责任编辑:梅卿沁雪
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