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“黑公关”风波的几大教训(3)

何仑 向Ta提问

来源:网通社 原创 2018-11-19 09:38

——车市热点问答(186)
何仑(网通社联席内容官,网通社汽车研究院副院长)

问:吉利和长城汽车发表联合声明,“黑公关”风波戛然而止,您认为背后的原因到底是什么?

答:估计是有关方面出面干预了,双方必须服从。

问:那真相呢?嫌疑人的动机、背景、幕后黑手到底是谁,还是悬念,就不再追究了?

答:如果双方继续纠缠在诉讼和舆论争议中,结果只能是双输。如果到此为止,双方和解,利益相关方吸取经验教训,促进竞争环境的改善,这是好事。

从危机公关的角度看,这场风波中反映出的一些问题还是非常值得总结的。

问:上次说到董事长在危机公关中如何作为的问题。您怎么看吉利集团董事长李书福的那个内部讲话,标题是《世界本来就那么复杂 我们一定要安静下来》?

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答:首先,这个时候就不该把董事长抬出来。由公关部或者吉利官方微博发声就足够了。特别是事情涉及多个方面——厂家、厂家的公关部或市场部、公关公司、水军、二级水军、三级水军、双面或三面水军、反水的水军、水军中的个人恩怨等等,到底是谁干的,和吉利有没有直接或间接的关系,哪怕是隔着几层的关系,就像我们前面说的水军与金主错综复杂的各种关系那样,至少在利益相关方和外界看来都还是问题,都还没有结论,不是你董事长发话就能一锤定音的。这时候董事长出来给事情定性,为时过早,万一实际情况的变化出人意料,你就没有退路了,把董事长搁在高空了,尴尬了。

问:从李书福讲话的内容看,是在确认这事不是吉利干的,而“一定是小人干的一件蠢事”,但主要还是说水军造不出汽车,更造不出好品牌,自主品牌窝里斗没前途,应该齐心提振中国汽车竞争力,不要让外国同行笑话。应该说意图是好的。

答:但意图是好的,效果不好,那就成问题了。董事长的内部讲话原文3400多字,涉及问题很多,包括内部合规的事。在当时的背景下,如果非要董事长发声不可,发个800字以内的讲话摘要,表明自己的立场、态度、观点,就足够了,而且一定要谨慎精选,充分考虑外界各方对此可能的反应,需要换位思考。

你看到的讲话可能就是节选的版本,但我看到的很像是不加修剪的原始版本,其中有些内容不必公开,有的内容更不宜公开。比如说,里面有300多字是在说有一些企业经营出现困难,兔子急了也咬人,所以他们只能造谣、诋毁、恶意中伤竞争对手等等;还有,如果这件事真是吉利人干的,那起诉吉利不就行了吗?有些企业还在媒体上闹什么呢?

问:但这其实也是大实话呀,也挺有性格的。

答:小布什也有性格,曾在会场上私下和副总统候选人切尼骂一个批评过他的《纽约时报》记者说:“这是个第一流的混蛋。”切尼随之响应说:“没错,他是个大混蛋。”没想到麦克风没关,这句悄悄话被传遍了会场……英国前首相布朗离开竞选活动现场,车门一关,就骂一位女选民“什么都问”、“老顽固”,身上的麦克风也是没有关。后果可想而知。

一个大企业的大老板是人不是神,关起门来啥都可以说,可以任性,甚至爆粗口、骂街、骂娘也不过分,因为下属都很了解你,不会因为你说了那些糙话就对真正的核心问题产生误解,或者颠覆了你的形象。但公众和别的企业不是你的下属,信息不对称,他们听到这些话会有各种的理解或另一番滋味。

换位思考一下,你对别的企业说了那样的话,人家还能理解你不要搞窝里斗的良好意图吗?

你质问一些企业为什么不起诉吉利,而是在媒体上闹,长城汽车听了,就要做给你看看,立马报警,虽然不是告你吉利,但矛头所向不言自明。

《世界本来就那么复杂 我们一定要安静下来》是这篇内部讲话的标题和本意,就因为公关部门没有把好关,结果适得其反,不仅没有安静下来,反而让风波愈演愈烈,还让董事长被架在火上烤了一回,这是这场风波留给业界的又一大教训。

问:是不是因为董事长在企业里面一言九鼎,公关部门不敢改动董事长的讲话?

答:应该不会。大老板的讲话不是神谕,不用说内部讲话,就是公开讲话,错了、不妥都应该改。

记得2016年3月的日内瓦车展上,我对刚上任的大众汽车集团董事长穆伦说,在速腾召回问题上,集团最高领导人还欠中国消费者一个道歉。他说,大众中国总裁海兹曼教授全权负责中国业务,可以代表大众汽车集团和董事会道歉。我说,中国消费者认为应该由大众汽车集团最高领导人道歉,这是一种态度,在中国,人们说态度决定一切。可现场的翻译(德国人)没有理解和解释好我的意思,“态度决定一切”这句话也根本就没有翻译过去,结果还是由海兹曼道歉,虽然他已经数次表示过道歉了。采访结束后,我对大众公关部高管表达了对采访效果的不满,后来在发给现场4位中国记者的采访文字记录中,加入了穆伦道歉的内容,那是大众最高领导人首次就召回事件向中国消费者道歉。

我认为,大众在这次采访遇到问题时的处理上非常专业,穆伦、海兹曼也很配合,首次见面的穆伦也没有因为我不客气的追问而耿耿于怀,相反,我们后来多次见面沟通,都很坦率、愉快。

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在与李书福的接触中,我印象最深的一次是,两年前在吉利总部,午餐后在他送客出门的过程中,我对他说了我对帝豪车标的看法,并说“这可能触及到您个人的情怀”。他说:“没关系,我是可以否定自己的。”我感觉这句话胜过所有企业家的那些豪言壮语。

从企业角度看,对董事长向外界发声这样的大事,吉利这样一个大企业肯定有相应的业务流程。流程有了,把关的人也有相应的权限,但水平不行,问题可能出在这里。毕竟,董事长的内部讲话是公关部门主动放出去的,而不是像小布什、布朗那样一不留神通过麦克风意外泄露的。

问:下次请您谈谈“黑公关”的根子问题。

答:下次见。

文章标签: “黑公关”风波的几大教训(3) 责任编辑:刘楠
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何仑 2018年11月09日
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何仑 2018年11月01日
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