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易车林东:融合电商 惠买车打造生态平台

林东 向Ta提问

来源:TOM汽车广场 2015-11-27 16:09

 

【2015经销高峰论坛】2015年11月19日由易车公司举办的2015中国汽车经销商高峰论坛在广州长隆酒店举行。易车公司惠买车副总经理林东作了主题为“融合电商 操盘2016”的主旨报告。

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以下为发言实录:

各位经销商朋友,各位同行,大家下午好。

非常欢迎大家来到长隆参加惠买车的电商分论坛。我是林东。今天带来的演讲主题是《融合电商,操盘2016》。

今天,我要跟大家分享三个关键词,“转变”、“连接”、“融合”。

首选说一下转变。和在座的很多同仁一样,我在经销商行业摸爬滚打了10多年,抱着对互联网行业的憧憬,我在2年前加盟汽车电商创业团队。在这一年多,也看到身边很多汽车行业的朋友纷纷涉足与互联网相关的创业项目,投身于汽车互联网的趋势洪流之中。

从传统行业转行到互联网,首先要面临的就是思维的转变。以往我们更多考虑的是商家需要什么,如何卖更多的车、赚取更多的利润;而现在则必须站在消费者的角度考虑问题,思考如何更好的服务于客户。例如在汽车交易中,消费者需要快捷地获取一个真实的价格。但这样一个貌似简单的事情,由于主机厂的价格体系管控、以及对经销商的商务政策等原因,市场价格波动较为频繁、区域差异较大,实现起来比较难。商家担心在电话里报出一个较低价格,消费者会拿去比价而不是来店,最终导致消费者习以为常的货比三家行为,在汽车行业变得复杂且困难。

2015年,行业格局发生转变,国内的很多汽车厂家、经销商集团或者互联网公司都纷纷投涉足汽车电商。8月份东风日产的车巴巴正式上线、9月份广汽集团又宣布投资37亿去打造旗下的电商平台,涉及从整车销售到后市场的全产业链。此外,8月8日在上海、在汽车流通协会的组织下,36家国内领先的汽车经销商集团参加共建“汽车街”电商平台。恒信汽车、庞大汽车也都有自己的电商平台。显然,在互联网企业率先发力的带动下,汽车流通领域的各路人马经过1年多思索之后,已经下定了电商化转型的决心。

惠买车上线至今,经过1年多的摸索与实践,我们认为不是单纯依赖网络就能实现汽车交易全流程的。首先,电商平台必须汇集足够多的C端消费者和B端商家,才能聚集起商业人气、形成规模效应。其次,汽车电商需要为消费者带来便捷、高效的消费体验;同时也要为商家创造价值,如为商家带来销量的增量和更多的利润。不仅仅是一个好的线上汽车电商平台就能搞定汽车交易,汽车交易的达成离不开线下经销商的参与。所以说,一个好电商平台就像是桥梁一样,必须能够连接消费者与商家,能够连接线上的价格获取体验和线下的交车服务体验,为交易双方创造出新的价值。接下来,讲第二个词“连接”。

毫无疑问,车型品牌不全、覆盖地区太少的电商平台肯定不能吸引海量的C端流量资源,也不能满足消费者千变万化的需求。目前,惠买车上售卖的车型品牌达到150个,已经有4000多家经销商入驻惠买车电商平台,可以在32各城市提供O2O的购车服务。惠买车在线上布局了PC、APP等产品,消费者可以轻松通过各种网络入口着陆到惠买车,使用惠买车的提供的相关服务;并且,消费者还能在京东整车频道、微信购物的汽车类目找到惠买车,获取到意向车型的价格;消费者坐地铁时会看到惠买车的广告,甚至开车时也能听到惠买车合作的电台栏目。另外,惠买车开展了大客户购车业务,为500强企业、大型互联网公司、企事业单位、汽车租赁公司提供的企业员工专属购车服务。截至目前,惠买车已经完成了涵盖线上、线下的,全方位、多触点的渠道布局,让消费者可以随时随地、便捷地获取到惠买车的服务。

企业大客户业务是惠买车今年销售业务的一个亮点。惠买车在6月正式启动企业大客户合作,专门为大型企业的员工购车及公务车辆采购,提供底价购车服务。例如,在北京地区,几千名易车员工可以通过惠买车购车可以享受国内主流汽车厂商的大客户价格,员工推荐朋友通过惠买车购车还可以享受很多第三方补贴,这样的购车通道,不仅节省了消费者的决策难度,还有效降低了购车成本。在公司采购方面,我们和几家租赁公司达成全国采购合作,全年将有几千台的采购额。

我们有效的整合的线下客户资源,为惠买车的合作商家带来销量的增量。

惠买车不仅能够帮助4s店从碎片化的网络流量中捕获到精准的购车客户,同时也具备满足消费者诉求的能力。在电商平台上、消费者需要体验到优于线下的购车经历,才能对电商平台产生粘性。

惠买车构建了一支专业的“空中部队”来服务消费者,就是呼叫中心Call center。呼叫中心的客服团队能够实时在线解决消费者常态的使用需求,通过空中电话连线的方式,为消费者提供信息咨询服务。此外,惠买车又率先创立了一支“铁军”,汽车电商购车服务的团队——买车顾问。我们遴选买车顾问的方式非常严格,买车顾问需要有不少于3年的汽车销售服务经验,并且是销售服务的佼佼者。买车顾问以中立的第三方购车专家的身份,出现在购车场景中,为消费者提供陪同到店服务,给予消费者专业的购车解决方案,帮助消费者规避消费陷阱。当买车顾问出现在消费者身边后,我们发现消费者对惠买车的依赖性变强了,同时消费者决策的速度加快,购车周期也更短了。

在持续服务客户1年半后,通过数据分析,我们发现消费者的行为也发生了显著的变化。例如,惠买车的新访客占到总流量的80%,对于低频次的汽车消费而言,首次访问客户更有价值;通过对成交客户的研究发现,仅下一个订单的客户占到75%,这意味着惠买车的客户非常精准,处于消费决策的末期,早已经确定了目标车型;另外,这些客户支付订金平均用时10分钟左右,这说明客户的消费心理日趋成熟,线上支付购车订金越来越顺畅。在2015年,我们的订单量较去年同期增长83%,惠买车已经形成了稳定增长的发展态势。

当惠买车在购车人群中产生巨大的影响力后,帮助经销商卖车就是水到渠成的事情了。现在经销商的销售压力很大、利润也比较单薄,在白热化的市场竞争环境下,经销商的销售策略变化很快,基本都是7天左右进行一次价格调整、库存盘点。所以,我们通过C2B竞价模式满足经销商的常态化销售诉求之外,还会通过周末团购会的方式,满足经销商清库存的诉求。例如,在北京地区的一家长安品牌核心商家,进行团购合作,当日销量可以突破50台,有效解决商家短期清库的需求。并且,经销商在惠买车上可以灵活自主操作,将在售的车型上传到电商平台上,如果库存售罄也可以自主进行下架,非常的便捷。在售卖汽车的同时,商家还可以自主的去搭售衍生产品。向消费者提供报价方案时,商家可以自主填写金融、保险、装饰等内容,推送给消费者。在本次双11,我们在全国推出特价车项目,共获取接近2万个的购车客户需求,有效地帮助商家解决尾货特价车的销售。

通过这一年的深入合作和融合,惠买车有效的提升了核心商家的销售效率。以北京的一家奥迪4s店为例,惠买车在10月份的销量是20台,已经占到该店总销量的10%。其中,客户首次到店成交率达了70%,远优于4s店的销售效率;另外,金融衍生渗透率60%、置换渗透率 40%,单车的衍生毛利1万元左右。由此可见,惠买车不仅可以给商家带来更多的销量,更能帮助经销商提升盈利水平。这就是我要说的第三点“融合”。

目前,惠买车已经拥用了数千家优质商家。这些优质商家在与汽车电商的磨合中,逐渐摸索出一些先进的经验。例如,4s店必须建立独立的电商销售团队,使用惠买车产品、服务惠买车的用户。在惠买车上,消费者的下单时间峰值是早上的9点到下午5点,晚上8点到晚上10点。这与经销商店面的客流情况大不相同,经销商高峰时间是下午2点—5点这个时间,晚上6点后基本就下班了。我们需要经销商第一时间来服务于消费者,可以安排2-3位销售顾问,第一时间响应客户、提供报价方案,获得客户以后尽快邀约客户到店达到交易。在双11期间,惠买车凌晨0点—3点时段的订单量暴增了3倍。惠买车的合作4S店,也专门安排了销售顾问在这个时间段积极报价、获取客户,当天的报价率达到95%,这说明经销商的销售顾问已经习惯以更电商的方式来服务于客户。

通过数据研究发现,市场真实成交价与惠买车底价之间的差距不过百元左右。如果经销商通过惠买车报出的底价与实际成交价价差在500块以内,则成交率高出2倍左右;此外,经销商的报价方案比真实成交价格高1000元以上,则成交率极低。由于惠买车在2014年上线初期,采取的是竞价模式,很多经销商心存疑虑,采取了观望态度。经历这一年,我们慢慢给经销商带来稳定的销量,现在主动找我们合作的商家越来越多了。在目前的市场环境下,惠买车、经销商的关系已经不仅是传统媒介的合作,更是销售渠道的深入融合。希望更多的商家,在遇到价格变化、库存变化等销售问题的时候,能够使用惠买车进售卖,主动找到惠买车的区域团队对接销售解决方案。

最后,希望在2016年,大家在寻求销量解决方案的时候,请来找我们。惠买车团队将以更互联网的方式,与经销商朋友们一起探讨如何更好的卖车、以及卖更多的车。谢谢!

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